Greenwash: “maquiagem verde” nos produtos de beleza

A “maquiagem verde” está em alta. E não estamos falando de batons, máscaras de cílios e corretivos com fórmulas ecológicas.  O termo faz referência a um conjunto de atitudes nada ética que tem sido adotadas por parte de grande ( e até da pequena) indústria de produtos de beleza (alimentação e moda também entram nessa) que, identificando que a busca por um estilo de vida consciente não é apenas um modismo – e sim uma nova forma de consumir-, se aproveitam da causa para vender mais. Lucro, sempre lucro.

Ou seja, elas deixam de ir contra o movimento sustentável e saudável, mas se valem de artifícios diversos para dar a entender que um determinado item é natural, enquanto sua fórmula possui diversos aditivos e ativos químicos que não estão dentro das regras pontuadas pelas certificadoras.

Internacionalmente essa prática vem sendo chamada de “greenwashing“.

Do Inglês green, verde, a cor da causa ambientalista; e washing, lavagem, no sentido de modificação que visa ocultar ou dissimular algo: greenwashing

Segundo um posicionamento recente da Ecocert Brasil, órgão de inspeção e certificação, o greenwashing é praticado em diversos segmentos porém pode ser melhor evidenciado em alimentos e cosméticos, visto que são produtos comprados com frequência e acessíveis a todos os públicos.

Quando uma empresa pratica o greenwashing

Um exemplo bem comum são as marcas que criam embalagens que, visualmente, nos remetem ao universo saudável e natural, com elementos como os tons de verde, imagens de ervas e flores, e palavras-chave comuns nesse nicho, como “natural”, ‘óleo”, “essência”, “lavanda”. Como assim? Um shampoo com extrato de lavanda e melaleuca ( dois dos óleos essenciais mais emblemáticos da aromaterapia) faz dele um item natural? Não, se na fórmula não tiver sido realmente utilizado um óleo essencial (essência não é natural, é um ativo sintético!).

Casos comuns nas prateleiras da alimentação são empresas que supervalorizam os nutrientes dos alimentos: evidenciam que o leite rico em cálcio é um exemplo recorrente, já que todo leite apresenta alto teor de cálcio. Ops!

Pense ainda em marcas que promovem a venda de carne de frango supostamente natural, devido a ausência de hormônios na produção. *Porém, sabe-se que não se utiliza hormônios para estimular o crescimento dos frangos – há uma lei regulamentando. Portanto, esse tipo de informação induz o consumidor ao erro, fazendo-o acreditar que está comprando algo com a vantagem de ser natural.

Luiza Martins Reguse, quality office da Ecocert, destaca que estas práticas, a longo prazo, descredibilizam muitos produtos, mesmo os que possuem selos e garantias, pois o consumidor deixa de acreditar e passa a comprar qualquer um, sem considerar seus atributos ecológicos por ser “tudo a mesma coisa”.

No artigo “Greenwashing” e os conflitos éticos da propaganda ambiental”, do ecólogo Erico Pagotto, mestre em Ciências e doutorando em Sustentabilidade da USP (Universidade de São Paulo), e publicado no ‘NEXO ACADÊMICO’, algumas práticas, ações e discursos ajudam a identificar o greenwashing.

Então, vale se atentar quando uma marca:

  1. Usa imagens, sons ou vídeos ambientais sedutores.

  2. Trata obrigações legais como investimentos em meio ambiente.

  3. Omite impactos ambientais negativos da operação de seu negócio, destacando apenas os positivos.

  4. Mente, usa dados falsos, faz afirmações que distorcem a realidade ou que não podem ser provadas.

  5. Usa somente jargões técnicos incompreensíveis.

  6. Utiliza uma identidade visual ambientalista, “esverdeada”.

  7. Desvia atenção para projetos socioambientais paralelos.

O que fazer 

A atenção não deve ficar apenas no rótulo, mas nas ações  e discursos que elas usam no dia a dia, até mesmo nas redes sociais. No dia a dia vale ficar de olho nas regras que órgãos inspetores impõe e nos selos que definem se um item é do time orgânico e vegano, por exemplo.  Convido vocês a clicarem, depois, neste artigo, onde essa diferença é esclarecida de maneira mais didática.

Na dúvida, troque ideias com movimentos, procure as certificadoras e entre em contarto com a marca em questão. Se o atendimento não explicar a pergunta, desconfie. Não precisa ir contra, mas troque de marca. E repense seu consumo de beleza.

O momento é de autorresponsabilidade das nossas escolhas e no impacto que elas causam. Seja  críticos. Questionem, perguntem, esclareçam.


Descobri que uma marca pratica greenwashing, o que  faço?

Você pode simplesmente riscar tal marca da sua lista de compras e jamais recomendá-la. Mas é possível fazer mais.

“Visto que em alguns setores como o de cosméticos essa questão não está regulamentada, é uma questão complicada. Pois não há, de fato, para quem denunciar diretamente”, diz Ana Luiza. Mas uma importante ferramenta de apoio podem ser os serviços de atendimento ao consumidor, como o PROCON e o do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Logo no topo da home do site há um campo “faça a sua reclamação sobre propaganda”.

Já em relação aos produtos orgânicos, por ser um setor regulamentado, qualquer produto irregular pode ser denunciado ao ministério da agricultura ou a própria certificadora.

Ah, o greenwashing além do produto

A “maquiagem verde” passou dos produtos e chegou aos serviços, aos conteúdos, às personalidades. Nem todo mundo que fala de sustentabilidade é, de fato, um entusiasta das práticas sustentáveis. Nem todo mundo que usa e faz resenha de maquiagem natural é expert ou usuário do conceito de beleza natural.

Neste vídeo, abaixo, faço um resumo sobre as práticas de greenwashing na área da beleza e higiene e como é importante entendermos que greenwashing não é uma categoria de produto não-sustentável.



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Você pode conferir um vídeo lá no IGTV @anaturalissima sobre greenwashinng AQUI.

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